7 nasvetov za gradnjo baze potencialnih strank

shutterstock_148575200

Čeprav nikakor ne oporekam zlatemu pravilu, po katerem so obstoječe stranke najpomembnejše premoženje vsakega podjetja in jih ne smemo zanemarjati na račun pridobivanja novih, je vendarle treba nekje začeti. Saj je povsem logično, kajne: nekako je najprej treba sploh priti do prvih strank in potem to bazo nenehno nadgrajevati z novimi. In to je pravzaprav jedro vsake trženjske strategije. V teoriji je vse popolnoma jasno in na pogled tudi razmeroma enostavno, zaplete pa se, ko je treba v praksi dejansko zgraditi bazo potencialnih strank. Zato sem sestavil kratek seznam nekaterih ključnih elementov, ki se jih morate zavedati pri tej nalogi. Najbrž jih večino že poznate v takšni ali drugačni obliki in vsak izmed njih bi si najbrž tudi zaslužil samostojen zapis in obravnavo, kljub temu pa si jih oglejmo zbrane na enem mestu.

1. Kdo so vaše potencialne stranke?

V idealnem svetu bi na to vprašanje najbrž odgovorili, da kar vsi po vrsti, a vemo da temu ni tako. Zato morate najprej določiti ciljno občinstvo, oziroma profil vaših potencialnih strank. So to zgolj fizične osebe ali podjetja? Morda oboji? Kakšna demografija vas zanima, vedenjske navade, nakupni vzorci? Dobro je, da si vaše potencialne kupce premišljeno profilirate, sploh če začenjate povsem na začetku. Če pa nadgrajujete obstoječo bazo strank, potem imate precej podatkov že pri roki. V vsakem primeru je to prva stvar, ki jo morate storiti, če želite prihraniti sredstva in čas, ki jih boste vložili v te aktivnosti. S tem boste namreč določili osnovne smernice, po katerih boste oblikovali vse vaše nadaljnje aktivnosti.

2. Katere podatke boste zbirali in kaj boste počeli z njimi?

Vedno bi radi zbrali čimveč podatkov o potencialnih strankah, toda v resničnem svetu to seveda ne gre. Gre za občutljivo vprašanje zasebnosti, ki ga vsi poznamo in vsakodnevno občutimo na lastni koži, zato je bolje vzpostaviti nek sprejemljiv optimum, ki vam bo prinesel zadovoljive rezultate. Ta optimum lahko določite, ko si boste odgovorili na vprašanje, kaj boste s temi podatki sploh počeli. Če se boste osredotočili zgolj na direktno e­pošto, potem fizičnega naslova najbrž ne potrebujete. Morda samo kraj bivanja? Kaj pa, če nameravate s potencialnimi strankami komunicirati preko SMS sporočil ali klicnega centra? Vam morda na začetku zadostuje zgolj ime in priimek ter elektronski naslov, ker potencialnih strank v prvi fazi ne želite odvrniti s prezahtevnimi vnosnimi obrazci? Boste z njimi komunicirali preko mobilne aplikacije? Ko si boste odgovorili na tovrstna vprašanja, boste precej dobro vedeli, kaj pravzaprav želite vključiti v podatkovno zbirko.

3. Izberite ustrezna orodja

Zdaj že veste, koga želite doseči, kakšne podatke potrebujete in kaj boste z njimi počeli. Čas je, da izberete primerna orodja, oziroma metode, s katerimi boste te podatke pridobili. In teh ni malo, pa naj gre za nagradne igre, brezplačne ugodnosti, vsebnostni marketing, zakup poštnih seznamov, spletno oglaševanje v povezavi z omenjenimi metodami ali pa zgolj za fizično zbiranje naslovov za prijavo na poštne sezname. Sledi še izbira konkretnih platform in orodij, s tem pa je tudi povezana odločitev, kaj boste opravili sami in kaj boste zaupali drugim. V vsakem primeru je dobro uporabiti različne kanale in sproti preverjati ter meriti, kaj deluje in kaj ne. In seveda, koliko vas kaj stane. Vedeti morate, koliko ste pripravljeni plačati za kontakt potencialne stranke in temu prilagoditi aktivnosti!

4. Ne kupujte, temveč zakupujte

Vedno znova me preseneča, kadar slišim, da bo nekdo vzpostavil bazo potencialnih strank nakupom e­poštnega seznama z nekaj stotisoč elektronskimi naslovi. Poleg tega, da to ni legalno, o samih naslovih na takšnih seznamih ne vemo nič. Ne glede na vsa zagotovila prodajalca namreč ne vemo, koliko je nedelujočih, ne vemo kakšen je profil uporabnikov in koliko je tak seznam star. Mimogrede, po nekaterih virih na povprečnem poštnem seznam vsaj ena petina naslovov po enem letu ni več aktivna. Glede na to, da imajo Gmail in sorodni servisi zelo stroge algoritme glede neželene e­pošte, uporabniki pa že privzeto ne maramo spama, si utegnete s takšnim seznamom narediti dosti več škode kot koristi. In če je na takšnem seznamu kdo od vaših konkurentov in vsa vaša sporočila ne bodo že kar na začetku pristala v košu, vas bo najbrž prijavil še tržni inšpekciji. Če ste se osredotočili na e­poštni marketing, je vsekakor bolje, da e­poštni seznam zakupite pri zakonitem ponudniku, ki vam bo poleg redno vzdrževanega seznama, privoljenja naslovnikov za pošiljanje in dobrega razmerja med poslanimi in odprtimi sporočili (open rate) ponudil še segmentiranje naslovnikov, platformo in morda tudi vsebinsko-­tehnično izvedbo. Pa tudi cene za tovrstne storitve niso več tako visoke kot so bile nekoč.

5. Je vse na pravi strani zakona?

Pri vprašanju zakonodaje ne gre zgolj za to, kako so bili podatki pridobljeni, ampak tudi za druga pravila, ki urejajo to področje. Zbirke osebnih podatkov je namreč pod določenimi pogoji potrebno prijaviti v Register zbirk pri Informacijskem pooblaščencu in z njimi ustrezno ravnati. Več o tem si preberite na strani Informacijskega pooblaščenca (https://www.iprs.si/varstvo­osebnih­podatkov/obveznosti­upravljavcev/). Tudi direktni marketing z e­pošto je zakonsko reguliran, prav tako nagradne igre. Glede e­ pošte bom zapisal preprosto pravilo: e­pošto lahko pošiljate tistemu, ki se je s prejemanjem e­pošte strinjal ali pa je od vas že kupil kakšen soroden izdelek ali storitev. In v vsakem poslanem sporočilu mora biti možnost enostavne in brezplačne odjave z e­poštnega seznama. Pri nagradnih igrah je zakonodaja bolj zapletena. Predvsem pa je pomembno, da nagradna igra zakonsko ne zapade pod definicijo iger na srečo. Preprosto povedano, “nagradni razpis v reklamne namene”, kot bi se temu reklo z uradniškim jezikom, naj ne bo pogojen z vplačili ali s čem podobnim. Vsi sodelujoči morajo imeti v osnovi enake možnosti za zmago. Pravila nagradne igre morajo biti jasno definirana in lahko dostopna, izid pa mora biti odvisen od naključja (žreb). Seveda je potrebno izid nagradne igre pospremiti z ustreznim zapisnikom, uradno komisijo in podobno. Če se boste tega lotevali sami, priporočam, da prej preučite trenutno veljavno zakonodajo.

6. Zbiranje všečkov ni gradnja baze potencialnih strank

Časi brezplačnega kosila na Facebooku so že davno minili. Sicer ni dvoma, da so družbena omrežja izjemen marketinški kanal, ki poleg ostalega omogočajo ogromno priložnosti za doseganje potencialnih strank. Vendar pa samo z zbiranjem všečkov ne boste prišli prav daleč. Brez dodatnih oglaševalskih aktivnosti bo objavo na vaši Facebook strani v povprečju videlo zgolj nekje med 2 in 10 odstotkov tistih, ki so jo všečkali. Seveda Facebook omogoča zelo zmogljiva oglaševalska orodja, ampak za oglaševanje boste morali plačati. Poleg tega se lahko na Facebooku kadarkoli odločijo, da ukinejo vašo stran in ves trud z zbiranjem všečkov bo zaman. Da ne bo pomote: z všečki ni nič narobe, ne morejo pa biti cilj ali ključni dejavnik vaše marketinške strategije. Družbena omrežja je treba jemati predvsem kot kanal za interakcijo z obstoječimi in novimi strankami in ne kot osnovno platformo vašega digitalnega marketinga.

7. Če imate bazo, jo uporabljajte!

Ena izmed očitnih, a ne tako redkih napak pri marketingu nasploh je, da ne izkoristimo vseh možnosti baze potencialnih strank. Potem, ko smo za gradnjo baze porabili dragocen čas in sredstva, je ne uporabljamo toliko in tako, kot bi jo lahko. Tudi če se osredotočite zgolj na direktni marketing z e­pošto, ni treba, da e­poštni seznam uporabite le nekajkrat na leto. In tudi ne pomeni, da bi morali naslovnike dnevno oblegati z odvečnimi sporočili, toda če lahko poveste kaj koristnega, ne odlašajte. Okrog vprašanja, kako pogosto naj komuniciramo z obstoječimi in potencialnimi strankami, se vedno krešejo mnenja. Moj odgovor je preprost: naslovnike kontaktirajte vedno, ko imate povedati kaj, kar jih utegne zanimati.

Vasja Ocvirk

avtor članka